你做你的错了算我的歌词读书时代有一种快乐，就是看到班上成绩最好的那个这次也没考好，瞬间衬托得自己也没那么糟糕。为顺应人性，我们又来到了大家喜闻乐见的品牌营销“翻车”环节，不过我们这次把目光聚焦在了奢侈品品牌上。（什么暗黑撰稿初衷） 　　以往，奢侈品品牌大多以高冷的样子示众，但是当面临着品牌老化、消费群体的变化、社交媒体时代的新玩法等问题，奢侈品也开始放下身段，试图在市场和自身的品牌调性中寻找平衡：究竟怎样才能深入民心又高级呢？当所有人都在等他们憋出一个“大招”时，他们却常常让人咋舌：真的要玩这么“大”吗？ 　　开始奢侈品广告的“瘆人”盘点 　　#Balenciaga 　　说到“最土中国风”，真的无法绕开巴黎世家的名字。2020年的七夕，它一定被大家狠狠记住了。 　　当时品牌特意在中国内地地区推出「Hourglass七夕沙漏包特别系列」，并在手袋上用简单、粗糙的简体字绘上了「我爱你」、「他爱我」、「你爱我」、「我爱我」的涂鸦。说真的，谁爱谁已经不太重要，只是消费者不太爱你。 　　然而，比该手袋引起更大争议的，却是配合手袋推出的宣传广告。广告清一色地用了土味城乡影楼风，海报中到处是姹紫嫣红的花朵和爱心，还要配上「爱上我，让我赤红的真心包围你」、「我愿意，接下来的日子包你满意」、「懂我心，你就有个时髦粉红小包袱」。 　　你很难想象这么烂的谐音梗，到底是怎么过会的？莫不是人家在刻意“搞笑”？结果自然是在意料之中，热搜是上了，但大多数内容都是负面评价。除了被网友炮轰外，还陷入“辱华”质疑。 　　当然，也有网友认为这是巴黎世家在大玩「土酷文化」。这种概念的创造者是内地摄影师李志远，他认为化土为酷，是一种爱和包容，还因此创立了自己的品牌「toocoolll」。 　　李志远个人品牌，这种土酷，似乎是能接受的 　　虽然不排除真的有消费者喜欢这种风格，但是从一个奢侈品品牌的角度来说，毫无自己的价值观和定位，陷入过度“取悦”中，很容易失去自己的格调。因为就算这真的是品牌认真却错算的营销策略，但是消费者更多感受到的，还是对中国文化的不尊重。 　　#DIOR、LV 　　为了贴近中国市场，奢牌们做的广告格外喜欢用中国人民最熟悉的形式来展现“本土性”，其中最喜欢采用的策略，就是“致敬电商”。 　　DIOR在2018年为了推广“马鞍包”，找来网红李文煊拍的一则“探店视频”，可颇有几分拼夕夕的味道了。这则广告不仅模糊不清，而且全程慢镜头，如果不是看到DIOR的Logo，你会以为看到了一款9.9包邮的流行手袋。 　　无独有偶，LV在小红书的直播间，也由于过于“乡土”，骂声一片，网友戏言：“LV真的很有本事，一场直播把我种的草拔得干干净净，能不能出个《昔日大牌沦落至直播卖货》的纪录片。” 　　没有一句评论是“好听”的 　　其实单从官方大片来看，LV的这些单品仍然保持了与以往一致的高级调性，但是直播间高糊的画质和魔鬼灯光，怎么都无法让这场直播高级起来。主播虽然是有百万粉丝的明星程晓玥和钟楚曦，但是对产品一顿公式化地“尬夸”，毫无深入探寻品牌故事的痕迹，满满的大卖场即视感。 　　难道真的是买家秀与卖家秀的差别吗？ 　　简单来说，大牌的质感、工艺、价值观都没有，徒留“不合适”三个字，自然也就无法赢得消费者的信任。 　　如今“80后”和“90后”撑起了中国奢侈品市场的半边天，因此在他们眼中，要获取中国年轻一代消费群体的心，就一定要走进社交媒体，并且用“亲民化”策略来尝试“破壁”。这一点从其选择代言人的转变上，也可窥见。例如从2017年开始，DIOR就官宣赵丽颖、王俊凯等明星为代言人或品牌挚友，其他品牌也纷纷有类似操作。到了今年，开始选择非顶流为品牌挚友。 　　从高高在上的代言人向品牌挚友的转变 　　但是任何的改变，可以是契合时代的，却不一定是要倒退的。某种程度上来说，奢侈品故意“土”化自己，也是对消费者的不尊重。它透露出一种信息：我用你喜欢的“土方法”，就能赢得你的心。 　　李佳琦、薇娅等头部主播的本质是渠道，即本身作为一个提供物美价廉商品的窗口；那么奢侈品品牌的本质呢？该如何用契合时代精神的方式去讲述品牌故事？“黑红”一时爽，长期“黑红”……你们自己想吧！ 　　历峰集团的Johann Rupert曾直白地发表过这样的观点：“我不相信任何一家奢侈品公司能够在中国独自掌握线上销售的秘诀。” 　　撇开设计以外，其实“坚持”、“匠心”、“引领”等关键词，才是奢侈品品牌真正植根在骨子里的东西。如果你作为一个奢侈品品牌，不去引领，那么面对时代的变化，总是会慢上一步；但是问题是，潮流风向标，为什么要反过来去“追潮流”呢？ 　　错算我的歌词